在直播帶貨的風(fēng)口，拼多多一直是一個佛系的存在。

近兩年，同為傳統(tǒng)電商的淘寶開始發(fā)力直播；今年，京東也悄悄加碼直播電商。

兩大傳統(tǒng)電商一并玩起了直播，讓下沉市場“老大哥”拼多多不得不一改往日常態(tài)，大舉進(jìn)軍直播領(lǐng)域...

01、面對直播電商，拼多多動真格了

相比其他電商平臺，在直播這條賽道上，京東和拼多多是公認(rèn)的最低調(diào)的兩個玩家。

京東一邊推出內(nèi)容主播扶持政策，完善平臺直播生態(tài)，一邊引進(jìn)「交個朋友」和羅永浩入駐帶貨，彌補(bǔ)平臺在大主播上的空缺。而拼多多也推出了一系列扶持政策，以此吸引更多商家和主播在拼多多開播。

近日，拼多多正式公布了 “百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動。

平臺每月會為主播設(shè)置同比值，店鋪按照目標(biāo)完成后，平臺會在次月發(fā)廣告紅包獎勵，參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。

活動介紹

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去拼多多旗下直播帶貨業(yè)務(wù)多多直播為行業(yè)所知的版塊僅有生鮮食品、服飾兩個品類，現(xiàn)在正式面向全品類招募服務(wù)商和主播，這意味這拼多多直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)用部分品類跑通業(yè)務(wù)模式，進(jìn)入新的成長階段。

事實(shí)上，在2019年多多直播功能上線時，已陸續(xù)面向各品類商家開放，但是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運(yùn)營服務(wù)，商家只能自己摸索經(jīng)營，其實(shí)并沒有真正將直播運(yùn)營起來。

馬布里在拼多多直播

在年初，拼多多更是推出了多個直播帶貨相關(guān)的運(yùn)營扶持活動，包括新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等。

特別是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也全面擁抱直播的浪潮下，拼多多無法再置身事外，而從一大波利好政策可以看出，拼多多這次是要動真格了。

02、直播的風(fēng)口，拼多多姍姍來遲

放眼整個行業(yè)，拼多多幾乎是最晚加入到直播帶貨隊(duì)列中的電商平臺。

2019年11月，當(dāng)抖音、快手、淘寶三足鼎立的格局逐漸成型時，拼多多才姍姍來遲，在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測了一次直播活動，但相關(guān)負(fù)責(zé)人說只是臨時進(jìn)行的直播插件上線測試，并沒有設(shè)置公域入口。

2020年，直播帶貨的熱度徹底爆發(fā)，抖音、快手、淘寶等平臺賺得盤滿缽滿時，拼多多才提高了直播的戰(zhàn)略地位。然而一步慢，步步慢，拼多多已經(jīng)沒有足夠的時間去孵化大主播，直播成績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他平臺。

到今年，拼多多再次“撿”起直播，重新內(nèi)測了直播入口，在多多視頻頁面增加了直播欄目。

但摸索了三年多的拼多多，由于自身的生態(tài)基礎(chǔ)，拼多多商家大都是以經(jīng)營低客單價(jià)的白牌商品為主，盈利靠的是薄利多銷，很難有多余的利潤拿來做直播搭建。

不同于抖音、淘寶依靠主播吸引流量，對于拼多多來說，商家直播還是更偏向于私域運(yùn)營。把直播當(dāng)作一個常規(guī)的營銷工具，拼多多意外摸到了直播電商的本質(zhì)。

因此，晚了一步的拼多多直播開始加速。

2019年開始直播首秀，選擇“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，最終只獲得了10萬+的觀看。

2020年拼多多把直播列入戰(zhàn)略層面。接連推出多多直播、開放MCN入駐、上線一級直播入口，拼多多開始集中發(fā)力。

多多直播依然采用最擅長的裂變方式，通過現(xiàn)金紅包和分享好友助力的形式實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的漲粉轉(zhuǎn)化。但事實(shí)上，相比較于直播，多多視頻反而承載了更多拼多多對流量的渴望和對內(nèi)容話建設(shè)的期待。

但是，電商行業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，存量競爭下，直播已經(jīng)成為平臺爭奪用戶注意力的重要手段，拼多多需要更多元的內(nèi)容來盤活用戶存量。

03、拼多多能趕上嗎？

互聯(lián)網(wǎng)下半場，各個平臺的增長都越發(fā)困難，電商行業(yè)也從流量時代進(jìn)入了存量時代。2022年，拼多多、阿里和京東都不再披露關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)，背后無非是用戶增長數(shù)據(jù)太難看。

電商平臺競爭越來越激烈，電商巨頭們都在加大內(nèi)容建設(shè)力度，以此緩解自己的流量焦慮。

淘寶已經(jīng)明確將推進(jìn)全面內(nèi)容化，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”；京東也開始扶持純內(nèi)容性主播。

而拼多多憑借著“視頻賺”的補(bǔ)貼方式，再提高用戶黏性上取得了一定的成績，但內(nèi)容更多的還是以搬運(yùn)為主，怕是很難贏得用戶的注意力。

對于用戶來說，多多直播需要拿出新的東西來吸引他們的眼球，因?yàn)槠炊喽嗌系膬r(jià)格已經(jīng)足夠低，沒有必要再去看直播，如果沒有自己的差異化優(yōu)勢，拼多多難以培養(yǎng)用戶在平臺看直播的心智。

在直播路上慢了好幾拍的拼多多，奮起直追是否能分到蛋糕呢？