作者：湛廣（老高電商管理學(xué)院院長）

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未經(jīng)允許，不得復(fù)制轉(zhuǎn)載

2019年上半年，流量下滑、銷售下滑和盈利下滑，這“下滑三連”搞得大家人心惶惶。老高電商俱樂部的調(diào)查顯示，超過一半的電商出現(xiàn)業(yè)績停滯或下滑趨勢。這既有長期積累的問題，也有平臺工具和技術(shù)升級的因素。很多電商都是久經(jīng)沙場的老將，以前遇到危機(jī)，大家總能找到對策，這次卻顯得無助和迷惘。

1. 店鋪競爭的背后是組織競爭  

老高曾經(jīng)跟我說：“電商做到1億規(guī)模的管理水平，就相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)做2000萬的水平”。這是他過去9年對4000多名電商會員老板進(jìn)行深度觀察得出的結(jié)論。

今年上半年，我們學(xué)院開始系統(tǒng)研究電商公司和傳統(tǒng)零售品牌的大量樣本，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，請看下面的對比分析。

傳統(tǒng)零售品牌如果不開設(shè)成千上萬家店，都不敢說占領(lǐng)了全國市場，為了應(yīng)對空間和時間上的擴(kuò)張，必須做好組織和人才梯隊，系統(tǒng)化提升管理水平。而電商品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺與技術(shù)優(yōu)勢，只要開一個旗艦店，就可以覆蓋全國市場，這就是“降維攻擊”。

因此，對于市場和管理的理解，傳統(tǒng)品牌與電商公司有著天壤之別。傳統(tǒng)零售將競爭理解為品牌的競爭和組織的競爭；而電商公司往往將競爭理解成為店鋪的競爭和爆款的競爭。

在流量紅利期，電商幾十人的團(tuán)隊就可以把銷售額做到上億的規(guī)模，因此，忽略組織建設(shè)和專業(yè)人才梯隊打造也沒有關(guān)系。然而，問題來了：當(dāng)傳統(tǒng)品牌覺醒的時候，他們也學(xué)會了運用互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)條件，頓時讓電商品牌失去了“降維攻擊”的優(yōu)勢。

如今，競爭又回到了原點：品牌的競爭、組織的競爭、管理的競爭和供應(yīng)鏈的競爭，等等。而這些維度上，電商與傳統(tǒng)品牌相比，完全沒有優(yōu)勢。

我們分析了很多電商品牌的案例，大家表面上熱熱鬧鬧，實際上各項經(jīng)營指標(biāo)越來越偏離了健康值，比如人效、毛利率、ROI、存貨周轉(zhuǎn)率、UV貢獻(xiàn)值、老客戶占比等核心指標(biāo)都在持續(xù)下滑。這也解釋了，為何很多淘品牌在傳統(tǒng)品牌的反攻之下，最終丟城失地。

2.流量競爭的背后是品牌陣營之爭

你可能會說，淘品牌失勢的重要原因，在于平臺重點扶持線下知名品牌。其實，平臺前期關(guān)心的是線下大牌自帶流量，后期關(guān)心的是各品牌能否帶來更高的UV價值，這就是實時賽馬機(jī)制。當(dāng)流量越來越金貴的時候，淘寶和天貓決不允許浪費任何一個流量和任何一次展現(xiàn)機(jī)會。說到底，競爭還是公平的，最終還是靠品牌實力說話。

電商流量真的下滑了嗎？其實整體上還是在增長，只是增速放緩了。并且，由于用戶的購買滲透率提升，對于每個類目來說，流量仍舊是增加的。比如2018年購買美妝的用戶是2.4億，未來3年，美妝購買用戶將增加到4億。那么，流量到底去哪兒了？

近期天貓旗艦店2.0宣布打造“超級品牌旗艦店”，今年將出現(xiàn)銷售20億的大店，明年會出現(xiàn)年售40億的大店。這是天貓在流量增速下滑階段采取的丟車保帥策略，讓各個細(xì)分類目的頭部品牌旗艦店，獲得更多的流量資源，從而保障“天貓是品牌增長的主陣地”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這就回答了上面的問題：流量被頭部的品牌旗艦店攔截了。

在超級品牌旗艦店的打造上，頭部品牌憑借背后的專業(yè)組織能力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和廣泛的品牌影響力，將進(jìn)一步牢牢掌控各個類目的第一陣營，攔截大部分的用戶。

未來幾年，電商不再是線下品牌和淘品牌這兩個陣營的爭奪，而是細(xì)分類目頭部陣營與腰部陣營的爭奪。毫無疑問，處于腰部和腿部的商家處境將更加艱難，新一輪洗牌已經(jīng)不可避免。

然而，很多電商現(xiàn)在還不能理解做好品牌旗艦店的意義，還在陶醉于做越來越多的腰部小店。我們總裁班學(xué)員擁有20~30家店算中等水平，有的土豪擁有70~80家店。表面上看，似乎多開店增加流量和銷售，實際上毛利率和ROI等指標(biāo)都偏低，對于公司盈利并無幫助；更嚴(yán)重是，分散了公司寶貴的資源，放棄了做好頭部店鋪的機(jī)會。

3.爆款競爭的背后是企業(yè)群競爭  

很多電商將目光盯著爆款群、店鋪群，而實際上，爆款群和店鋪群的背后，是供應(yīng)鏈企業(yè)群的競爭。

什么叫供應(yīng)鏈企業(yè)群？就是指從產(chǎn)品研發(fā)到采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、倉儲、物流的整個供應(yīng)鏈體系內(nèi)的所有合作實體之和。例如，林氏木業(yè)上游對接200多家工廠，這200多家工廠又對接更多上游原材料供應(yīng)商，從而組成了一個龐大的供應(yīng)鏈企業(yè)群。再如三只松鼠，用數(shù)字化管理柔性供應(yīng)鏈，涵蓋了300多家供應(yīng)商。當(dāng)同行企業(yè)跟林氏木業(yè)和三只松鼠競爭時，實際上是跟其背后的龐大供應(yīng)鏈企業(yè)群競爭。

當(dāng)然，要駕馭龐大的供應(yīng)鏈企業(yè)群，建立協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制，也是考驗公司的組織能力和效率，也需要前端的訂單規(guī)模作為支撐。我們不要陷入“先有雞還是先有蛋”的糾結(jié)中，實際上供應(yīng)鏈和銷售規(guī)模是相互促進(jìn)的，比如雙十一撐大了電商的供應(yīng)鏈，反過來，供應(yīng)鏈的擴(kuò)容和效率提升，又撐大了銷售規(guī)模。

總而言之，前臺的產(chǎn)品和品牌競爭，中臺的組織能力與效率競爭，后臺的供應(yīng)鏈企業(yè)群競爭，這才是電商競爭的完整體系。而大部分的電商公司，都將精力和戰(zhàn)術(shù)重心放在爆款打造上面，忽略了前臺、中臺和后臺體系的建設(shè)，于是讓自身在競爭中整體處于劣勢。這才電商盈利下滑背后的深層隱憂。

4. 電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的5個抓手

我們正處于歷史轉(zhuǎn)折點，很多電商都在焦慮、彷徨、迷惘，這反而是新一輪機(jī)會，對于早覺悟、早轉(zhuǎn)型的電商而言，仍舊有機(jī)會在電商下半場的競爭中占據(jù)先機(jī)，重新煥發(fā)青春與活力。

如何跳出當(dāng)前混亂的旋渦？重點是5個抓手。

第一，戰(zhàn)略梳理，回答未來3年靠什么吃飯，將年度戰(zhàn)略部署和年度業(yè)績目標(biāo)結(jié)合起來。對于原有的店群和業(yè)務(wù)群進(jìn)行審視，戰(zhàn)略聚焦于主業(yè)，未來的戰(zhàn)略重點在于品牌旗艦店。確定資源投入優(yōu)先級，重點扶持現(xiàn)有盈利業(yè)務(wù)，重點開發(fā)未來兩年的新業(yè)務(wù)。尤其重要的是，必須果斷砍掉虧損和低效的非主營業(yè)務(wù)，千萬不要戀戰(zhàn)，要快速止損和確保現(xiàn)金流充足。

第二，戰(zhàn)略清晰了，就靠組織和團(tuán)隊來實現(xiàn)。現(xiàn)在很多電商裁員，人才市場上的專業(yè)人才很多，有遠(yuǎn)見的電商公司應(yīng)該把資源投在專業(yè)人才梯隊建設(shè)上，建立分工明晰的職能部門和高效暢通的業(yè)務(wù)流程，同時匹配建立一套科學(xué)合理的薪酬、職級與績效考核體系。未來充滿風(fēng)險和不確定性，唯有高效組織和專業(yè)團(tuán)隊，讓我們在兵荒馬亂的商業(yè)環(huán)境中能夠駕馭不確定性，找到安全區(qū)。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新，聚集組織能力和企業(yè)資源，做好拳頭產(chǎn)品的創(chuàng)新。創(chuàng)新包括顛覆性創(chuàng)新和微創(chuàng)新，對于中小企業(yè)來說，更適合做微創(chuàng)新，持續(xù)改進(jìn)和提升。小狗電器的技術(shù)研發(fā)儲備領(lǐng)先同行2年，而對于中小企業(yè)來說，只需要領(lǐng)先對手3個月即可。這里有對手模仿與抄襲的問題，模仿與抄襲是需要時間的，很多時候，時間差和微弱優(yōu)勢，以及精準(zhǔn)的用戶運營，占領(lǐng)顧客心智，就足以脫穎而出，建立競爭壁壘。

第四，品牌視覺、背書、內(nèi)容和用戶服務(wù)體系。這是軟實力，用風(fēng)格、調(diào)性、個性、情感、內(nèi)容、文化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，贏得用戶的美譽(yù)度和忠誠度。對于快消日用行業(yè)而言，老客戶復(fù)購占比超過50%的品牌，標(biāo)志著品牌走向成熟。

第五，供應(yīng)鏈整合。近年來，很多電商在參股、并購上游的生產(chǎn)型企業(yè)與供應(yīng)商，掀起了線上與線下的整合大潮。需要注意的，應(yīng)該首先掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)，放棄沒有技術(shù)含量的低效環(huán)節(jié)，不要貪多圖大。同時，還必須提升組織能力和IT數(shù)字化管理能力，提升供應(yīng)鏈企業(yè)群的協(xié)同與響應(yīng)速度。

8月活動預(yù)告

縱觀2019年，電商行業(yè)風(fēng)云變化，電商玩法層出不窮，尋找更多電商發(fā)展與趨勢，是多數(shù)電商人當(dāng)下的痛點。但不論外部環(huán)境如何變化，建設(shè)職能組織，打造人才梯隊，完善公司業(yè)務(wù)流程，提升運營效率，才是公司決勝現(xiàn)在和未來的根本保證。建設(shè)一個充滿活力的學(xué)習(xí)型組織、一支敢于挑戰(zhàn)新業(yè)務(wù)的人才梯隊，就是公司最大的財富。

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