時(shí)代由“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人心紅利”，商家們?cè)趺醋霾拍茏叱鲫囃矗?/h1>

發(fā)布時(shí)間：2021-08-16 16:35:49

摘要：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)已在老高電商俱樂部11周年慶典上為大家解惑“如何成為消費(fèi)者心目中的首選？”而除此之外，江南春在會(huì)后采訪中表示，“流量轉(zhuǎn)型品牌”已刻不容緩！

      三十年河?xùn)|三十年河西，十年前的電商環(huán)境已與現(xiàn)在截然不同，流量紅利趨于末期的當(dāng)下，各路電商企業(yè)還能拿出什么樣的殺手锏呢？

      分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)已在老高電商俱樂部11周年慶典上為大家解惑“如何成為消費(fèi)者心目中的首選？”

      而除此之外，江南春在會(huì)后采訪中表示，“流量轉(zhuǎn)型品牌”已刻不容緩！

電商企業(yè)為何要打造品牌？

      目前，電商大環(huán)境面臨著低流量的窘境，而電商平臺(tái)中能掙錢的企業(yè)仍有著相當(dāng)可觀的流量，這得利于其品牌的知名度。

      品牌的作用就是建立信任、降低交易成本、創(chuàng)造交易溢價(jià)，像歐萊雅、雅詩蘭黛這些品牌的自帶流量比例非常高，廣告的點(diǎn)擊率可能是別家的三倍，其次他們的品牌溢價(jià)能力也很強(qiáng)，相比每個(gè)月都在促銷的企業(yè)，他們只需參與一個(gè)電商節(jié)銷量就來了。

      品牌能拉高水位，偶爾的促銷能將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷量，反之，每天都在搞促銷的企業(yè)，水位只會(huì)越來越低，最終拖垮自己。

      所以，打造品牌的目的，首先能為你帶來可觀的流量；其次投放廣告時(shí)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率也會(huì)提升；最后，就是溢價(jià)能力，強(qiáng)大的品牌力能讓消費(fèi)者更喜歡你，客單價(jià)也能賣得更貴。

品牌與流量的投放配比

      品牌雖然重要，但并不是指電商要把所有資源押寶在品牌上。如果你是純電商，可以3：7的方式來推廣品牌，3是品牌知名度，讓用戶主動(dòng)地找上門，而7是流量廣告，提升流量的轉(zhuǎn)換率。這是一個(gè)比較合理的分配比例，大概率能掙到錢。

      對(duì)于線上線下各占一半的電商而言，則配比關(guān)系為5:5。妙可藍(lán)多線下占比為8-9成，同樣的拿出8成做品牌廣告，1-2成為流量廣告。

      即線下率越高，品牌廣告占比就越高。因?yàn)榫€下貨架容量有限，通過品牌廣告的影響力讓人購物時(shí)很自然地聯(lián)想到自己該買什么品牌。

      反觀線上市場(chǎng)，貨物擺在貨架上并不能讓更多人看到，所以需要更多的運(yùn)營手段讓用戶想到你。

新消費(fèi)品牌如何建立品牌？

      當(dāng)一個(gè)新消費(fèi)品牌首先考慮的是做好產(chǎn)品，解決生存問題，等到年收入達(dá)2-3億時(shí)再考慮做品牌。

      國內(nèi)成本較低的流量，能夠讓企業(yè)做到2-3億，甚至是5-6億，彼時(shí)會(huì)經(jīng)歷有一個(gè)瓶頸期，沖不上去又或者下一階段成本過高。屆時(shí)建立品牌的時(shí)機(jī)就到了，2-3億是建立品牌的起點(diǎn)，5-6億會(huì)讓品牌建立的過程更舒服。

      建立品牌要明白的是，你的核心價(jià)值是什么？是否有新特性、新品類，要找到消費(fèi)者選擇你而不是別人的理由。

      “吃鮮燉燕窩,找小仙燉”，別家是即食燕窩，它是鮮燉燕窩，當(dāng)天鮮燉冷鮮配送，15天保質(zhì)期，0防腐劑；

      “飛鶴奶粉-更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，所以國內(nèi)消費(fèi)者都會(huì)買；

      主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?，成了許多愛喝飲料卻怕胖的用戶的福音。作為新消費(fèi)品牌，它起初在網(wǎng)上測(cè)試并最終得出4款產(chǎn)品適合發(fā)展，于是通過一系列的運(yùn)營將產(chǎn)品賣到了2-3億，最終在分眾上引爆，一舉突破至20億。

      當(dāng)企業(yè)做到2-3億時(shí)，證明其的營銷手法沒有問題，此時(shí)再通過分眾將品牌知名度擴(kuò)散，幫助品牌迅速破圈。

消費(fèi)品和服務(wù)品在將來有一個(gè)什么樣的趨勢(shì)？

      社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，年輕消費(fèi)力量正在崛起。就目前國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)來看，人口紅利結(jié)束了，人心紅利在展開；流量紅利結(jié)束了，精神紅利在展開。

      國內(nèi)有三大消費(fèi)人群：大眾人群、中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)人群、Z時(shí)代人群。

      √ 大眾人群：消費(fèi)力有限的人群，會(huì)聚焦于領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)檫@些頭部品牌能給予他們更多的安全感，從而打消用戶的心理障礙。

      √ 中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)人群：愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激，在“3愛3怕3缺”里尋找機(jī)會(huì)。這類人群除了剛需外，更需要商品能提供特色，撫慰心靈及情緒的功能。

在努力打拼后，他們會(huì)進(jìn)行自我補(bǔ)償及獎(jiǎng)賞，通過購買某一個(gè)品牌來顯現(xiàn)自我審美及逼格。

      √ Z時(shí)代人群：年輕化的消費(fèi)人群。品牌通過年輕化的色彩、表達(dá)等方式引發(fā)消費(fèi)人群的心里共鳴。

      上述人群中，Z時(shí)代及中產(chǎn)人群更加注重?zé)o形價(jià)值。大眾化產(chǎn)品是有形價(jià)值除以有形成本，在消費(fèi)升級(jí)后，無形價(jià)值、成本大不相同，其中信任是最大的無形成本。

      無形價(jià)值可以為顏值、高級(jí)等人們精神需求的一種投射，猶如“簡(jiǎn)愛·父愛配方酸奶”，除0添加、生牛乳、乳酸菌外，父愛的配方表示著對(duì)小朋友的愛，將功能賣點(diǎn)作為有形價(jià)值的核心輸出點(diǎn)，無形價(jià)值能直接提升產(chǎn)品的差異化價(jià)值，0添加+父愛=消費(fèi)者不那么在乎產(chǎn)品本身的價(jià)格。

      另外，網(wǎng)易云音樂曾把樂評(píng)投放在地鐵車廂之中，許多年輕人紛紛表示“扎心”，可之后這些“扎心”群眾可能看著你的廣告，依然聽著QQ音樂。這就是沒有帶來核心價(jià)值輸出，在沒有有形價(jià)值的支撐，還一門心思投入在無形價(jià)值之中。

對(duì)于粉塵化信息怎么看？未來會(huì)是什么方向？

      目前碎片化、粉塵化信息的趨勢(shì)是不可逆的，因?yàn)槊總€(gè)人都是自媒體。而實(shí)際上品牌是要做中心化，而不是碎片化、粉塵化。

      比如曾經(jīng)一家國內(nèi)最大消費(fèi)品公司，在CCTV投放廣告，霸屏效應(yīng)能讓整個(gè)中國都能看到，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該企業(yè)還那么打廣告，就很容易被稀釋了。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)好比無垠的太空，在如此廣闊的地方記住一個(gè)品牌很難，當(dāng)你站在地面上，面對(duì)上海5000棟寫字樓，3萬個(gè)小區(qū)，500個(gè)大賣場(chǎng)，你做透了這些別人自然就記住你。

      ① 用重復(fù)對(duì)抗遺忘。一個(gè)人一天看了無數(shù)信息，能真正記起來的寥寥無幾，只有那些不斷重復(fù)刷屏的信息才能被你記住。

      ② 用中心化對(duì)抗碎片化。因?yàn)橹行幕梢砸放?，十幾年前的CCTV、7-8年前的湖南和浙江電視臺(tái)、3-4年前的分眾，這些中心化媒體讓幾億人看見了那些品牌。

      ③ 用確定性對(duì)抗不確定性。此前梵蜜琳冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》收視爆表，但伊利接手的第二年卻不盡人意，這就是不確定性。而分眾就是以確定性為準(zhǔn)，這些樓宇今年有3億人，明年能到4億人，廣告投放在每個(gè)電梯及樓道，且無法換臺(tái)，讓每一個(gè)人都能看到，這就是確定性。

      以上三句話是做品牌的核心所在，只要通過重復(fù)不斷地打透，最終就能享受時(shí)間的福利，量變一定會(huì)導(dǎo)致質(zhì)變。

今年與去年的電商環(huán)境，有何區(qū)別？

      和去年相比，流量紅利的瓶頸更加明顯，這是一種不可逆的趨勢(shì)。在如此窘境下，消費(fèi)品的成功核心就是品牌，當(dāng)你沖上了4-5億/年，就要趕快轉(zhuǎn)型，不然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)愈發(fā)劇烈，內(nèi)卷程度急轉(zhuǎn)之上，流量成本越來越高，企業(yè)的利潤(rùn)空間則會(huì)被無限收窄，電商也會(huì)越來越辛苦。

而這種辛苦就是因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知沒有迭代升級(jí)，好比Ulike本身處于10億瓶頸，但通過轉(zhuǎn)型升級(jí)突破至30億，效果斐然。

如何看待老高？

      與老高認(rèn)識(shí)了一年多，他很注重價(jià)值觀。

      老高在本次峰會(huì)中分享了“做對(duì)社會(huì)有意義的事，自己能得到更多”這個(gè)道理，也越來越理解其中的含義。記得他問我，為什么每天半夜還在坐飛機(jī)，我回答道，因?yàn)槲覠釔圻@份工作，這是我的作品。

      老高和我一樣，將事業(yè)當(dāng)做自己的作品。倘若在面對(duì)人生終點(diǎn)時(shí)，我們能非常坦然，不留遺憾，因?yàn)槲覀冊(cè)o這個(gè)世界留下過某種意義。

      種什么因得什么果，人生以服務(wù)為目的，賺錢是順便的、是注定的，反之人生以賺錢為目的，虧錢是注定的、順便的。只要你熱愛一件事，你就能排除萬難，甚至不會(huì)覺得勞累；反之，不熱愛某件事，你的的精神狀態(tài)無法進(jìn)入一個(gè)正能量的狀態(tài)。

      所以我認(rèn)為老高的境界越來越高了。

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