自營(yíng)電商路走了9年，小紅書還是決定放棄。

在小紅書剛剛宣布自營(yíng)電商平臺(tái)「小綠洲」停運(yùn)的半個(gè)月后，平臺(tái)自營(yíng)店鋪「福利社」又突然宣布關(guān)閉。

至此，小紅書自營(yíng)電商的發(fā)展被按下了暫停鍵。

01

運(yùn)營(yíng)九年1600萬(wàn)粉絲店鋪，關(guān)了

9月15日，小紅書「福利社」發(fā)布了致用戶信，宣布「福利社」將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。

對(duì)于消費(fèi)者而言，「福利社」的突然關(guān)閉略顯突然。

畢竟在9月11日，「福利社」官方微信賬號(hào)還發(fā)文預(yù)告了直播清單。

甚至在宣布關(guān)閉店鋪的當(dāng)天下午，「福利社」仍舊照常直播。主播表示，福利社直播間會(huì)在9月28日結(jié)束直播，而消費(fèi)者在11月15日之前都還可以下單。

據(jù)悉，福利社是小紅書2014年成立的跨境自營(yíng)店鋪，涵蓋美妝、服裝等品類。其誕生是為了幫助小紅書打造從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。

在上線第一年，福利社GMV就突破了3億元。

相比之前僅9款產(chǎn)品銷量過(guò)千的小綠洲，福利社的知名度更廣、銷量更高。

截至發(fā)稿，福利社店鋪粉絲數(shù)量達(dá)1669萬(wàn)，SKU達(dá)999+，多款商品累計(jì)銷量超過(guò)了10w+，甚至一款發(fā)膜產(chǎn)品達(dá)到了31w+的銷量。

有這般不俗的成績(jī)，小紅書仍毅然決然地選擇關(guān)閉，或許在于信中的那句——

更多元的購(gòu)買場(chǎng)景在小紅書出現(xiàn)，多樣的用戶購(gòu)買需求也隨之產(chǎn)生…小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展...我們將融入更豐富的小紅書電商，更好地服務(wù)你的多元購(gòu)物需求。

潛臺(tái)詞可能是：自營(yíng)電商不再是小紅書未來(lái)電商的發(fā)展路徑了，圍繞買手、主理人、商家和品牌做電商才是重點(diǎn)。

02

小紅書，找到了自己的電商路

“這不單是一場(chǎng)告別，更是一次新的開始?！?/span>

正如小紅書所說(shuō)，要與大家一同進(jìn)入越來(lái)越豐富的小紅書電商。

8月，小紅書舉辦link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談。這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。

會(huì)上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體成為小紅書最有活力的電商力量。過(guò)去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

買手、主理人、商家、購(gòu)買用戶數(shù)量的猛增，似乎為小紅書電商注入了一劑強(qiáng)心針。

2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%。

其中董潔和章小慧更是成為了小紅書直播電商的標(biāo)桿典范，引起了不少品牌對(duì)于小紅書直播的興趣。

小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆表示：

商家比以前更重視小紅書電商，尤其在董潔和章小蕙直播出圈后，有很多商家找上門希望對(duì)接。

日前，小紅書已整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。

隨著“小綠洲”“福利社”的關(guān)閉，小紅書可以將人、物、力進(jìn)行整合和聚焦，快速ALL IN平臺(tái)的“買手”電商。

就像在買手大會(huì)上，小紅書宣布投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家在小紅書經(jīng)營(yíng)。

而且平臺(tái)在未來(lái)會(huì)持續(xù)投入，邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理人、商家、品牌加入，構(gòu)建一個(gè)繁榮的電商生態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書讓“買手電商”這類更偏重于口碑的生態(tài)以及有社交電商基因的形態(tài)有了更好的發(fā)展空間。

目前，在小紅書上每天有近4000萬(wàn)人有求購(gòu)意圖，其中求鏈接、求購(gòu)買的相關(guān)評(píng)論近300萬(wàn)條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%。

03

電商9年，終于結(jié)果

流量的終局就是為了轉(zhuǎn)化。

一個(gè)月活2.6億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如果光靠廣告沒(méi)有轉(zhuǎn)化，在同行面前簡(jiǎn)直是“異類”。

而作為一個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小紅書對(duì)電商的執(zhí)念可謂是魂?duì)繅?mèng)繞。

從2014年，本文的主人公“福利社”誕生起，小紅書一直在發(fā)力電商。只不過(guò)在全平臺(tái)都在追逐GMV的年代里，小紅書始終沒(méi)有拿出一份令人滿意的答卷。

福利社雖然在上線一年時(shí)斬獲了3億元GMV，但由于早期在商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈以及品控方面不具優(yōu)勢(shì)，福利社的市場(chǎng)份額在2016年的6.5%跌落至2018年一季度的4.3%。

在2016年至2018年里，小紅書又先后嘗試了第三方商家入駐、推出自有品牌“有光”、開出首家線下體驗(yàn)店。

2019年，有消息稱小紅書正在內(nèi)測(cè)直播業(yè)務(wù)。不過(guò)有媒體稱，當(dāng)時(shí)的直播目的并不是為了變現(xiàn)，而是社交分享的另一種表達(dá)形式。

這或許是商業(yè)與內(nèi)容之間的博弈，也是對(duì)于小紅書商業(yè)變現(xiàn)的掣肘。

2020年，小紅書的電商GMV為10億美元。而此時(shí)的抖音電商GMV已達(dá)到了5000億元。

如果作為自給自足，那么小紅書的體量也算夠了，但放眼行業(yè)之中，小紅書的那點(diǎn)GMV在同行面前猶如“螢火之光”。

因此在2021年，小紅書核心創(chuàng)始人毛文超提出“要將電商放在社區(qū)里”。那年小紅書開始“兩條腿走路”，斬?cái)嗤怄?，正式推行“?hào)店一體”戰(zhàn)略，同時(shí)上線了自營(yíng)平臺(tái)“小綠洲”。

雖然自營(yíng)電商被劃上了休止符，但小紅書終究花了近10年，跑出了一套難以復(fù)刻的電商體系——買手電商。

正如柯南所言，任何一個(gè)熱愛生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手。

就像抖音的“興趣電商”，快手的“信任電商”一樣，小紅書的“買手電商”是符合自身平臺(tái)基調(diào)的。

要知道，“買手電商”是一個(gè)前無(wú)古人的電商模式，意味著小紅書沒(méi)有旁人可借鑒。

可能在若干年后，小紅書會(huì)成為一顆繼抖音之后的電商之星；同樣有可能的是，小紅書電商會(huì)繼續(xù)重蹈覆轍。

所以，小紅書和它的“買手電商”到底能走多遠(yuǎn)，還需要更多時(shí)間去譜寫。