艷馨：我和老高皇冠俱樂部第一次有緣接觸是在2012年，當(dāng)時和電商飛哥一起作為內(nèi)部小二的分享認(rèn)識的。今天也高興站在這里和大家講一講，大家最關(guān)心、最了解的問題—視頻直播還有微博怎么去玩？應(yīng)該是當(dāng)下最火熱的問題，也很應(yīng)景，今天天氣也很熱！說到這里呢，就是無線互動的一個攻略。首先提到無線互動的升級，在座的商家應(yīng)該有印象，在2014年阿里有一個非常重要的戰(zhàn)役，相信在座的每一位賣家都有體驗(yàn)。當(dāng)時我們一直強(qiáng)調(diào)說，“我們不是把消費(fèi)者購買的習(xí)慣從PC改變成為無線，而是我們?nèi)ロ槕?yīng)和接受?！苯衲?，我相信大家也應(yīng)該了解逍遙子在商家大會上強(qiáng)調(diào)2016年淘寶重要的三個方向：“社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化，”其中最核心的一點(diǎn)就是“內(nèi)容化”，就是我今天想給大家分享的，也比較有緊密的關(guān)系。說內(nèi)容就不得不提到：過去這么多年大家去做淘寶，十年淘寶經(jīng)驗(yàn)的都有，其實(shí)一直都在做優(yōu)化：優(yōu)化圖文、關(guān)鍵詞，做一些中心化區(qū)域，做優(yōu)化和轉(zhuǎn)化的工作。那今年成交或者是流量比達(dá)到70%來自于無線端這樣的趨勢大方向下，我們中心化的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法去滿足，為什么呢？因?yàn)榇蠹夷軌蚝苤庇^地看到今天的PC端和手機(jī)端，知名的一個差異就是屏幕，這么小的屏幕下，我們怎么能夠把最想給消費(fèi)者看的推薦的商品，讓對的人在對的時間看對的內(nèi)容呢？這也是我們一直要做優(yōu)化和提升的一點(diǎn)。所以當(dāng)下內(nèi)容的運(yùn)營是很重要的一點(diǎn)！

微淘活動

先給大家講一下案例，讓大家看一下“雅詩蘭黛”春節(jié)的活動，消費(fèi)者上傳視頻參與互動。

春節(jié)是比較低迷的時候，大家都在備貨，在這個時間要去做點(diǎn)什么呢?當(dāng)時有一個想法：請了國外的一個網(wǎng)紅，她錄了一段視頻教大家去跳舞，在微博里空降，讓粉絲參與互動：消費(fèi)者通過微博上傳視頻拜年許愿。這樣的微淘活動，觀看人數(shù)有40w，用戶上傳視頻有2084人。主動上傳是什么概念？用戶通過手機(jī)自己去拍，也有的自己剪輯再發(fā)上來，其實(shí)這個成本是很高的，但參與度很強(qiáng)。這是當(dāng)時我們的試水活動，探視消費(fèi)者對于無線端內(nèi)容升級，商家和消費(fèi)者的反應(yīng)到底是什么樣的？消費(fèi)者愿不愿意配合我們?nèi)プ鲞@件事情，這是第一個案例。

第二個案例，這個案例大家應(yīng)該都知道：Angelababy的直播，由我全程跟進(jìn)。前面我想吐槽一下我們當(dāng)時做的很多不完善的點(diǎn)：比如說明星到場的時候和我們預(yù)期時間完全不吻合，比如說預(yù)期6：30到場，結(jié)果一直延遲到7：30才來，那這一小時的時間，因?yàn)橹暗念A(yù)熱預(yù)告都已經(jīng)發(fā)出去了，這時直播間已經(jīng)有很多人進(jìn)來了，那我們應(yīng)該怎么做呢？包括現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，4G還是WiFi網(wǎng)絡(luò)好？這些都是我們走過的一些坑，這樣的案例通過直播：有著明星效應(yīng)。我們可以不通過原來的打折、營銷促銷的方式，而通過“以人為中心”的創(chuàng)造，通過明星做了很新穎的一個變線。

第三個是王思聰?shù)呐蜒├?，這是今年女裝做的“新勢力周”，3天做了30條直播，我們當(dāng)時是出乎意料的：商家對直播的能力、做網(wǎng)紅粉絲的運(yùn)營，已經(jīng)非常成熟了。這個案例成交率也是破千萬的?？催^這些相信大家會有所觸動，當(dāng)下的無線成交，每天有很多消費(fèi)者來到手淘里找一件商品，我們怎樣才能接觸到這些買家，接觸到我們自己的目標(biāo)購物群體？我覺得這個是很關(guān)鍵的一個點(diǎn)：就是粉絲經(jīng)濟(jì)！

粉絲經(jīng)濟(jì)倒逼內(nèi)容互動形式快速升級

我們消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于單純的購物了，他需要多媒體形式：直播、視頻，知識互動，情感互動，來傳遞、了解品牌生產(chǎn)工藝背后的一些故事。比如說張大奕的直播，她的預(yù)告就走到她自己的生產(chǎn)車間和檢驗(yàn)室里面，告訴大家衣服的色牢度，生產(chǎn)工藝等，包括倉庫是怎么樣子的。就是如此簡單的直播，也沒有做復(fù)雜的類似于品牌發(fā)布會。直播也能拉近她和粉絲的之間的關(guān)系。所以我們從傳統(tǒng)的消費(fèi)商品，已經(jīng)慢慢地變成消費(fèi)內(nèi)容。內(nèi)容源產(chǎn)生有很多：商家、品牌、網(wǎng)紅，達(dá)人等?，F(xiàn)在已經(jīng)不是單純商家的身份去做內(nèi)容的產(chǎn)出了。包括收藏的關(guān)系，收藏只是一個“殘粉絲經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在已經(jīng)升級為關(guān)注的賬號，通過微淘的小紅點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去之后，看到消費(fèi)者想關(guān)注的一些商家和品牌，他們的上新：單一商家的多元化。我們阿里做了什么事?我們把底層多媒體平臺的搭建到前臺，商家私域里流量：店鋪、詳情、微淘；公域流量里“有好貨”等這些內(nèi)容。公域流量希望把“視頻直播”產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)能力的內(nèi)容拓寬到“微淘”里讓更多消費(fèi)者看到，這樣有更豐富的購物娛樂社交咨詢，是消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變；而不是簡單地拍下買東西。接下來我們講一講“多媒體”要怎么去做？前面已經(jīng)講了去做“微淘”的活動：我們在年初的時候做了很多試水活動，例如春節(jié)拜年的活動、元宵節(jié)店鋪“開門紅包”的活動，我們請了15個左右的商家，在自己店鋪里放明星代言，看視頻拿紅包等。整個商家對視頻直播的儲備能力對于消費(fèi)者的熱度來看，還是非常高效的。前面可以看到商家、消費(fèi)者對于視頻的關(guān)注度以及之前已經(jīng)收到大量品牌商對于我們的訴求。比如說第一：搜索頁：搜索結(jié)果頁視頻需求，搜索頁的關(guān)鍵詞；第二：店鋪端：通過店鋪、微淘自己品牌的經(jīng)營理念或是跟買家的互動，這些都是對于場景的訴求，包括品牌客戶對于直播的訴求。第三：微淘端：不管是發(fā)布會還是大型活動，大家會源源不斷地對這有需求。所以結(jié)合消費(fèi)者對商家多維度對視頻的訴求：提供給不管是對于小二平臺，還是對于商家有一個完整的數(shù)據(jù)鏈，所以我們在年初的時候做了大量多媒體的業(yè)務(wù)，最核心的就是搭建了多媒體平臺。

多媒體一站式解決方案

消費(fèi)者需求

? 有價值的內(nèi)容獲取

? 好玩，秀出自我、彰顯個性

? 簡單、易用，體驗(yàn)流暢

商家需求

? 通用發(fā)布入口（獨(dú)立域名）

? 統(tǒng)一商家后臺（編輯、數(shù)據(jù)等）

? 豐富營銷功能（紅包、導(dǎo)購、互動等）

平臺需求

? 延長消費(fèi)者活躍時間，增強(qiáng)使用粘性

? 內(nèi)容安全、合規(guī)，成本清晰、可控

? 增加媒體屬性的數(shù)據(jù)沉淀

?

? 多媒體中心商家使用流程

下面我給大家簡單過一下怎么發(fā)到線上，因?yàn)槲蚁嘈旁谧拿總€人背后都是有團(tuán)隊(duì)來具體操作這些細(xì)節(jié)工作，所以我只是大致演示一下這些東西在哪里。關(guān)于店鋪首頁，點(diǎn)小卡就可以進(jìn)入寶貝詳情，觀看視頻的同時會有彩蛋出來，會有優(yōu)惠券。商品詳情里面的視頻，我們給了一分鐘的時間，你觀看的過程中，右下角會有視頻的小窗口；還有微淘里面互動的玩法，可以邊看邊買，也可以收藏點(diǎn)擊直接購買，已經(jīng)有商家在前臺去做演示了。

商家入口：duomeiti.taobao.com

多媒體中心

到里面直接可以發(fā)視頻。直播不是所有的人都可以發(fā)，這是需要達(dá)到一定層級的商家可以發(fā)，開類似白名單和權(quán)限去做這樣的事。商家可以做各種后臺：千牛、天貓商家中心、無線運(yùn)營中心、還有手機(jī)控件等，都可以去發(fā)視頻。還有包括視頻處理、發(fā)布直播、多媒體服務(wù)、視頻制作、內(nèi)容策劃，還有互動組件都是在多媒體中心完成的。大家如果覺得自己做視頻不是那么專業(yè)，需要請專業(yè)的人，我們也會提供視頻拍攝的服務(wù)商給大家。同時前端在這里做了一些展現(xiàn)：包括貓客、店鋪首頁、詳情頁、手淘社區(qū)、淘寶達(dá)人、微淘。

我們現(xiàn)在所有視頻的上傳都是經(jīng)過阿里人工的審核：一分鐘的視頻，從上傳到轉(zhuǎn)碼，再到審核是可以在十分鐘之內(nèi)完成的，可以保證大家的效率。完成視頻之后要轉(zhuǎn)碼，為什么要轉(zhuǎn)碼？因?yàn)樯蟼鞯囊曨l有好多種，我們要轉(zhuǎn)成8份格式去支持不同手機(jī)功能的正常播放，轉(zhuǎn)碼之后就可以去發(fā)布了。要達(dá)到“W4”的等級才能完成 “網(wǎng)紅、達(dá)人發(fā)布直播”。（注：必須要有視頻鏈接提供給小二方可發(fā)布）

無線視頻公測，商家反響火熱

截止目前，公測參與商家5.5W，在線視頻突破12W。

5月開始，全網(wǎng)商家可在微淘發(fā)布視頻。

6月開始，全網(wǎng)商家可在店鋪發(fā)布視頻。

7月開始，全網(wǎng)淘寶商家可在神筆詳情發(fā)布詳情視頻。（天貓商家仍需申請審核）

截止目前，視頻覆蓋PV已達(dá)到8500萬，視頻曝光PV 3000萬，視頻播放PV 840萬。

發(fā)布無線視頻后的商品，詳情成交轉(zhuǎn)化率平均增幅16%

店鋪停留時長提高3.8秒這點(diǎn)對于店鋪來說很重要。今天的店鋪首頁（傳遞的是店鋪的品牌理念活動還有新品，它是一個集合頁面，如果增加了3.8秒，意味著商家可以留住客戶，并且目前把商家想給他傳遞的內(nèi)容時間更長）。還有商品價值頁，這是無線視頻在整個店鋪的價值體現(xiàn)。加了視頻之后整體的類目和單品都有明顯的提升。例如商品臺燈的調(diào)節(jié)和卷發(fā)棒的使用：加了視頻之后更直觀了，客服咨詢量下降，有利于自動下單和購買成交量的提升。直播強(qiáng)調(diào)的是前期的試水，試到一個點(diǎn)，消費(fèi)者會很快去引爆這個點(diǎn)，并且把這個點(diǎn)變成銷量。視頻端口今年8月15日后一月20元，滿足80%中小賣家，大商家流量超出可充值。我們對于多媒體技術(shù)的升級希望有更多的玩法：包括3D和VR技術(shù)。

我們更推崇手動發(fā)布內(nèi)容：因?yàn)檫@是賣家自己用心編輯的，就像專題頁一樣。

1、多媒體互動玩法：視頻廣播與視頻話題互動（類似于微博話題互動加雙井號）

2、BC互動玩法：買家秀互動與ISV開放組件

3、新品發(fā)布：手動上新 （主打、視頻、商品等）

現(xiàn)場答疑：

1、觀眾:我們店鋪拍的視頻比較長，但是寶貝詳情還有不同的視頻功能有什么區(qū)別和占怎樣的權(quán)重呢？

艷馨：對于不同的場景，視頻長短要求是不一樣的。首先店鋪里面的視頻，我們更注重自己品牌的推薦，例如明星代言，這里視頻給予的是兩分鐘；微淘更多的是日常維系，微淘里面是三分鐘；寶貝詳情是一分鐘，為什么放一分鐘呢？有很多商家反應(yīng)一分鐘呈現(xiàn)不完。我們過去對產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)驗(yàn)證：寶貝詳情是整個手淘里面流量知名的入口，要注重性能和價格，如果你的手機(jī)是安卓或低配的手機(jī)或是你的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)是在2G以下，不是3G或者4G、內(nèi)存在1G以下，寶貝詳情的加載目的是為了讓消費(fèi)者更快更好地看到賣家的商品和內(nèi)容，所以我們就把視頻的模塊隱藏掉。我們最先考慮的是轉(zhuǎn)化和成交，如果時長過長，考慮寶貝詳情性能加載，那我們不建議去做本末倒置的事情，所以寶貝詳情視頻是一分鐘。你剛才說活動里面，這個里面沒有強(qiáng)調(diào)一分鐘，這是不受影響的，就像微淘是可以加三分鐘視頻的，讓消費(fèi)者邊看邊買。

2、觀眾：我們從事的是家居軟裝飾品的店鋪，你剛才多次提到微淘直播，微淘直播是實(shí)時的嗎？因?yàn)橹拔覀冏鲞^微淘直播發(fā)現(xiàn)，直播結(jié)束后才會同步到微淘給我們的粉絲看到，相當(dāng)于粉絲看到的時候已經(jīng)是回訪了，不是一個實(shí)時的狀態(tài)。

艷馨：你這其實(shí)不叫直播了，算是錄播。你可能跟你的類目小二，不管是從內(nèi)容形式還是從明星角度來說，覺得你的直播比較突出并且可以做前臺推薦的話，它可以推送到手淘里面的淘寶直播。微淘小助手等官方組去做這場直播的推送，這樣的話是公域流量引入視頻里面的直播。如果這個視頻是你自己做的，沒有聯(lián)系任何的官方小二，你通過怎樣的渠道去把你的直播間最初創(chuàng)造的、或者是你直播的技巧以及時間點(diǎn)恰當(dāng)，才會吸引更多人去看！

你剛才提到直播做完了再去微淘里面呈現(xiàn)，其實(shí)那只是我們將錄播作為微淘的消息作為微淘的動態(tài)發(fā)布出去，其實(shí)那不算直播只能算一個視頻了。直播會有整場的預(yù)熱與準(zhǔn)備，在直播當(dāng)天或是提前一天的時候會預(yù)熱，給用戶做引流讓更多人來看。“H5直播間”是我們內(nèi)部的直播間，通俗的說就是大家探討的一些品牌發(fā)布會。它需要專業(yè)的機(jī)器，去做視頻引流的采集，然后拉到中控臺里面，這個時候就會生成一個直播間的地址，這個地址是可以提前預(yù)熱傳播到各個渠道里；手機(jī)發(fā)起是不行的，手機(jī)發(fā)起是需要實(shí)時的，所以這還是看大家怎么選擇，手機(jī)直播是全豎屏的，它會有很多點(diǎn)贊和DC互動的權(quán)益，它會比H5直播間更熱鬧，它的形式也會更偏向于一些“個人秀”，但并不是類似于明星訪談的形式，或類似于廣場、商場的新品發(fā)布；所以不同的直播形式對應(yīng)要做的準(zhǔn)備是不一樣的。

3、觀眾：寶貝詳情視頻一直在做，但是找不到哪里可以看后臺寶貝詳情視頻的數(shù)據(jù)？包括每天用戶的播放率和點(diǎn)擊量。

艷馨：現(xiàn)在可以進(jìn)duomeiti.taobao.com可以看到這些你要的數(shù)據(jù)。后面的數(shù)據(jù)我們會不斷地完善，可以看到更多視頻的曝光與播放、視頻的完整播放、視頻的平均播放時長、播放到哪一幀出現(xiàn)哪些商品，消費(fèi)者看到的熱度是最高的，在什么時間點(diǎn)自己的視頻被關(guān)掉了；這些內(nèi)容都可以去做反向的推動，視頻團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)這個數(shù)據(jù)去做內(nèi)部的優(yōu)化。

4、觀眾：我們直播還沒有做過，視頻是寶貝詳情首頁都可以做，直播是只能在微淘做嗎？是三個加起來一分鐘還是每個一分鐘，哪個是最合理的？在產(chǎn)品里面，詳情可以放多個視頻還是一個視頻？

艷馨：先說第一個問題，是不是只能在微淘里面直播，商家發(fā)起的直播有兩個入口：微淘和貓客，這兩個是做內(nèi)部溝通的；如果你既是淘寶又是天貓，“天貓貓客”也是一個渠道。目前只能放一個視頻，一個寶貝放一個視頻。